Le marketing d’influence est de plus en plus plébiscité par les annonceurs, à tel point que certaines marques, notamment dans l’univers de la beauté et de la mode, ont complètement délaissé l’achat média traditionnel, comme la presse. Certains influenceurs disposent en effet de communautés fortement engagées permettant d’avoir un retour sur investissement immédiat. Les produits se retrouvent ainsi en rupture de stock sur les e-shops dans les minutes qui suivent la mise en avant par l’influenceur.
Mais de plus en plus de personnes commencent à mettre en doute le rôle des influenceurs, indiquant des déceptions quant au résultat de la campagne. Certains d’ailleurs, n’ayant pas encore testé le marketing d’influence, se posent la question de la pertinence d’un tel levier pour leur stratégie d’acquisition face aux autres médias. Je me souviens d’ailleurs d’un article publié il y a quelques années par Rue89, et dont le titre, “Les youtubeuses beauté font-elles vendre”, avait fait un certain bruit. Mais la question à se poser n’est-elle pas si le choix des influenceurs a été bien fait ?
Bien choisir l’influenceur
L’un des points essentiels à déterminer avant de lancer toute campagne de marketing d’influence consiste à bien choisir ses influenceurs. Et cela passe par deux points :
identifier les influenceurs en fonction de leur ligne éditoriale et de leur proximité avec votre image de marque. Il est bien important de sélectionner des influenceurs qui, par leur style, leur attitude sur les photos, le ton et les mots utilisés sont en adéquation avec votre image. Le risque étant de voir votre image dégradée par une mauvaise association.
analyser la communauté de ces influenceurs. Il faut s’assurer qu’elle soit non seulement réelle (aucun achat d’abonnés, ni de like ou de commentaires sous les posts, aucune appartenance à des « groupes d’influenceurs ».) mais aussi bien engagée. Cela implique de vérifier que la communauté de l’influenceur est active, et donc réceptive à ses messages. De même, il est important d’analyser le profil : si vous ne vendez que sur la France, cela ne sert à rien de prendre un influenceur français dont la majorité de sa communauté est située à l’étranger.
Si vous faites appel à des influenceurs qui ont une image proche de la vôtre, et avec une communauté réelle et engagée, il n’y aucune raison pour que la campagne n’apporte pas de résultats.
Accompagner l’influenceur sur la campagne
Un autre point sur lequel il est important de bien travailler avec de lancer une campagne avec des influenceurs, est d’échanger avec eux sur les objectifs. Il n’est ici pas question de communiquer à l’influenceur le texte qu’il devra dire dans ses stories ou mettre sous son post. Non. Si vous faites appel à un influenceur, c’est parce que vous avez confiance dans sa capacité à bien transmettre le message et faire la mise en avant du produit.
Néanmoins, il est nécessaire de leur communiquer un guideline des points que vous voulez voir mis en avant par l’influenceur, comme une caractéristique particulière du produit. Cela lui permettra de mettre directement en avant les points forts de votre produit, et ainsi faciliter la conversion en achat de leur communauté.
Quel objectif voulez-vous à la campagne ?
Enfin, avant de sélectionner vos influenceurs, la question à se poser est la suivante : voulez-vous travailler votre visibilité ou avoir une campagne qui va générer du trafic et du chiffre d’affaires ? Ce sont deux objectifs différents, et le choix de l’influenceur est essentiel.
si vous voulez de la visibilité, alors il va falloir vous focaliser sur deux points : la taille de la communauté et la qualité de la ligne éditoriale de l’influenceur. D’ailleurs, vous pourriez très bien utiliser ce contenu, en accord avec l’influenceur, pour vos différents supports de communication : newsletter, site web, magazine, etc.
si vous voulez du trafic et donc du chiffre d’affaires, il va falloir vous focaliser sur l’engagement de la communauté uniquement, en sélectionnant des influenceurs qui ont les taux les plus élevés. Quitte à faire appel à plusieurs nano-influenceurs pour une même campagne.
De l’importance de bien choisir ses influenceurs
Alors pour répondre à la question, les influenceurs font-ils vendre ? Pas tous, en revanche, s’ils sont bien choisis, tous apporteront une performance :
certains seront essentiels pour travailler la visibilité d’une marque, son branding.
d’autres via leur communauté engagée auront un impact très positif sur les ventes ou sur la génération de trafic dans une boutique ou dans un restaurant.
Chez After Five, nous connaissons parfaitement le milieu du marketing d’influence (avec deux blogueurs dans l’équipe, nous sommes bien lotis). Avant de procéder à tout lancement de campagne, nous commençons par analyser finement les communautés. Cela nous permet de déterminer qui sont les influenceurs à privilégier en fonction de la stratégie de l’annonceur : branding ou performance.
